国产香水市场 正在进入快车道

随着女性地位的不断崛起,香水市场进入高速扩容。曾经,欧美香水使用率是98%,而中国大概只有3%,就算是中国最发达的城市北上广也不足10%。

不过近些年,随着国货品牌逐渐崛起,在各大平台的销售占比中,国产香水品牌的占比越来越高,主打低价高质的产品总能恰到好处地戳中用户痛点。

国产香水品牌“杀出”重围

过去,香市场业的高端领域被DiorChanel等外资品牌牢牢占领。早在2013年,中国香水市场的前10名就已经全是外资公司,但是在今天,国产香水杀出了重围,甚至部分品牌已经迈向了国际。

目前呼声较高的国产香水品牌主要有:浮香堂,五朵里,完美日记,re调香室,气味图书馆,冰希黎,双妹,金芭蕾,时光馥,aromag,寻香地图等等。

据调查数据显示:2015年,国产香水市场增长了7%,首次超过了大众香水市场的增长比率5.2%。市场调查机构NPD数据显示:2016年,全球香水市场总价值约1100亿人民币,销量同比仅增2.9%,其中价值在73亿人民币左右的国产香水市场,销售额涨幅却达22%。

另据阿里平台数据统计的2019年1-11月TOP20品牌中,排名TOP20的品牌占比为45.9%,几乎三分之二都是国际品牌。不过与整个市场几乎被国际大品牌垄断不同的是,在阿里平台TOP20品牌中出现了5个国产品牌,这也意味着国产香水正在被世人所看见。

此前声名鹊起的冰希黎,在颜值上分分钟秒杀大牌。清新柑橘调的卡帕里海盐和温柔甜美的牛奶小姐,都是被李佳琦点名要买。

除此之外,还有“气味图书馆”。起初以代理外国香水品牌起家,2017年底推出的香型“凉白开”成为刷屏社交网络的爆品,2018 年双十一卖出了40多万瓶,全年累计销售超百万瓶,系列产品占到品牌销售的三成以上。

气味图书馆连续3年天猫国产香水品牌排名第一,线上洗护品类占比从10%跨越到50%。

说到国产香水,不得不提的还有完美日记。完美日记作为国产彩妆品牌的风向标之一,在香水上造诣也颇深。白日梦,筑梦曲,漂浮岛等受到用户的好评,作为后起之秀,重在性价比和产品包装,弥补了国内入门香水的空缺!

近两年,国产香水可谓是交出了一份漂亮的“成绩单”,很多国产品牌不仅在线上完成逆袭,其线下店的拓店计划也在高速推进。

事实上,国产香水的爆款之路并非没有缘由:

中国香水市场消费人群趋于年轻化

首先,是互联网的快速发展+女性消费经济时代的到来。

研究表明:越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权,近年来彩妆消费需求强劲,55%的女性每天化妆,64%的女性拥有10件以上的化妆品,其中香水已经成为了不可或缺的一项。

不过,与欧美发达国家不同的相比,中国香水市场的主导人群年龄要年轻了10-20岁,他们对香水的需求也更加个性化。

年轻一代渴望寻找更独特的味道和价值,年轻人不喜欢“千人一闻”和“天天一味”,他们对于彰显个性化的香水开始痴迷,此时,国产香水另辟蹊径的味道成为了年轻女性的首选,这也就是气味图书馆的“凉白开”火爆的原因。

抓住线上营销机会

对于任何一个行业爆品来说,尤其是在消费品行业竞争如此激烈的情形下,好用和营销都是缺一不可的。

国产香水的目标人群是追求趣味和个性的年轻人,以90后00后的学生居多。这个目标群体的特点是,他们的成长伴随着电子产品和社交网络的发达。

这群人对“广告”有天然的敏感性和警惕性,他们不那么容易相信权威背书或品牌方的一面之词,而更多地倾向于搜索产品的评价、做各种美妆功课。

拿气味图书馆举例,其抓住了线上营销机会,不仅在微博、抖音、小红书有红人内容露出,而且,在快手平台也有大量内容积累,使其快速出圈。同样,也正是因为线上传播渠道的扩展,给了不少国产香水品牌得以传播的机会。

文化差异造就产品新需求

由于中西方文化及体味的差别,总体来说中国人还是喜欢清新淡雅的香水。

过去,中国的香水多被外来品牌占领,但是实际上对于中国消费者来说薰衣草、鼠尾草等这种较为浓重的香水并不习惯,很多消费者连名字都没听说过,更不要说可以快速在脑海中产生香味和情感的关联。

不止如此,香水品牌的经营本身是文化积淀的过程,但是国外有着悠久的香水使用历史,很多大品牌也都有了很清晰的产品特色和定位,中国历史上却没有香水的文化根源。

这既是本土品牌面临的困境,也同样是本土品牌发展的一个契机。

极好的市场环境、高度的消费者品牌接受度以及消费者喜闻乐见的营销方式,如果国产品牌能够真正做好产品以及品牌内涵的升级,国产香水成功出圈的机会将大大增加。

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