格力电器半年利润为去年同期五成 线下渠道变革线上销售引人注目

7月14日晚间,格力电器(000651)发布业绩预告。预计今年上半年完成695亿元至725亿元,去年同期为983.41亿元;格力电器预计实现净利润63亿元-72亿元,同比下降48%-54%,去年同期净利润137.5亿元。

面对势不可挡的零售新潮流,证券时报·e公司记者注意到,格力电器也在启动渠道和管理的改革,未来将把线下变成体验店。近日,由河北京海担保投资有限公司(以下简称京海担保)成立的核心经销商也做出了一些动作,并已完成了本轮格力电器4288万股的减持。

实施积极的促销政策

新型冠状病毒肺炎今年上半年爆发,格力空调行业限制了空调行业的终端销售和安装活动,终端消费需求有所减弱。格力电器在全国范围内推广新零售模式,格力电器稳步推进销售渠道和内部管理的转型,并继续实施积极的促销政策。

6月1日,格力电器召开2019年度股东大会,董明珠在会上表示,今年5月销售形势有所好转。在这场疫情中,许多企业倒闭倒闭。虽然格力也受到影响,但仍然很健康。

今年以来,格力电器大力发展自有网络频道“董明珠店”,并尝试直播等新的营销方式。同时,格力电器也在推进传统线下渠道的转型,逐步取代部分省级销售公司的管理,加强销售部门层面的管理。

招商证券研报指出,格力电器的渠道竞争压力正在逐步加大。

从消费品竞争的三大要素来看,格力在品牌和产品层面仍然存在着深层次的壁垒。然而,随着电子商务等新型零售渠道的兴起,美国的改革带来了渠道效率的提高。目前,格力的渠道壁垒被削弱。在渠道效率方面,美的与格力的终端价差超过了10%的正常水平,达到了15%以上,导致格力在竞争中的难度越来越大,终端市场份额也逐渐被美的赶超。

基于渠道压力,格力未来有望改变传统的压货模式,而部分销售公司的管理模式也将发生变化,线上渠道“董明珠店”将更加强大,这将进一步推动传统经销商渠道体系的改革。未来渠道库存将下降,周转速度将加快,渠道成本空间将被压缩。渠道提价率的降低有望提升格力产品的市场竞争力。

光大证券研究报告显示,格力电器销售动态明显改善,6月上旬部分地区库存已降至2-3月水平。旺季结束后,格力库存有望基本完成,经营状况将逐步迎来回升。

京海减保完成

从股东角度看,格力电器6月19日晚间公告称,持股8.91%的股东京海担保拟通过集中竞价方式减持不超过4288万股,占公司总股本的0.71%,大宗交易或两种方式的结合。减持股份的来源为珠海格力集团有限公司2007年经京海担保转让的股份及其转让、送出的股份。

仅仅半个月后的7月9日晚,格力电器宣布收到了京海担保的“减持完成通知”。截至2020年7月9日,京海担保以大宗交易方式减持股份4288.18万股,占格力电器总股本的0.71%。这一削减计划已经实施。

此外,京海担保的股东实际上是格力远的核心代理人。2007年,以珠海国企改革为契机,核心交易商联手成立京海担保平台,实现上市公司反向持股。通过这一举措,格力电器与渠道的利益关系将进一步受到约束。天涯检查显示,京海担保股东主要包括格力在河北、河南、四川、浙江、山东、江西等地的核心代理人。

回顾过去十年,京海担保先后两次减持格力电器,2011年减持0.38%,2012年进一步减持0.92%。

光大证券研报指出,2011-2012年是上一轮格力渠道改革的时间点。在那一轮渠道改革中,大部分代理商失去了分享“蛋糕”的权利。失去股权后,原本通过持股分享销售公司利润的大代理商,被迫逐渐转向职业经理人模式。

光大证券认为,格力电器的渠道改革将分为两步走:一是将销售部不合理利润(占净利润的5%~8%)压缩到终端消费者手中,以缓解自身渠道涨价的不利因素;二是战略和业务的综合改革渠道系统涉及数据系统、物流仓储、产品设计、营销方式等多个方面。

在2019年度股东大会上,董明珠也表示,在渠道转型方面,格力电器不会像过去那样放几十种产品,未来将把线下变成体验店。让线下成为休闲、交流、体验的场所,下订单就可以上线,从而最大限度地利用货源。届时,格力电器旗下3万家门店将能够成为3万个仓库,开启新零售时代。新零售业势不可挡,谁也挡不住。

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