互联网发酵的新锐葡萄酒品牌——奥兰小红帽的“酒神精神”

与往年不同的是,抛开已经积累足够资本和流量的大品牌,今年双11酒类战绩排行榜,诸多新锐“选手”露出“尖角”亦成为狂欢大赢家。越来越多网红黑马开辟出市场净地空间,而奥兰小红帽作为葡萄酒中的独特“品牌”崛起者,短短18个月就打造出了一个十亿级的国际品牌。

互联网发酵的新锐葡萄酒品牌——奥兰小红帽的“酒神精神”

这耀眼销售数字的背后,有时代浪潮赋予的机会,当然其自身的逻辑因果才是成功关键。

与多数新锐红酒“选手”一样,奥兰小红帽品牌打造的过程同样不缺少一个帅气的灵魂人物——郑俊杰。

郑俊杰的酒神精神

85后,曾经留学西班牙,经营着一家葡萄酒品牌奥兰小红帽。奥兰小红帽创始人郑俊杰给人第一印象是舌灿莲花、思维敏捷、精干随和,与其他创业精英一样朝气蓬勃。郑俊杰曾说,成为一名成功的创业者是一条计划之外的事情。

郑俊杰小时候患有严重自闭症,直到七岁才开口说话,少年时代都有严重的社交障碍。

生活以痛吻我,我却报之以歌,生活再难,也不能停下脚步。有严重社交障碍的郑俊杰,后来孑然一身去西班牙留学,第一次和别人毫无顾忌地正常交流,发生在喝葡萄酒之后。

人间有那么多乐趣,譬如醉酒令郑俊杰飞了起来,并打开了自信之门,从而变了一个人,他开始社交了,还处理人与人之间的复杂关系。

郑俊杰正如酒神狄奥尼索斯,通过努力改变自己和环境,让生活更美好。这也是奥兰小红帽传递给年轻消费者的一种精神:一是enjoy youseilf,追求美好生活;第二,人生总会经历致暗时刻,努力拼搏后找到自我最后走上光辉的顶峰。

奥兰小红帽IP的由来

乘着国内动画潮的快车,奥兰小红帽诞生了。这款红酒源于格林童话“小红帽与大灰狼”的灵感设计,于是大家便叫她“小红帽”,这款红酒正反面不同,分别是少女背影与不羁灵魂的有趣对应。

无心插柳柳成荫,原本为服务上海主题餐饮的酒精饮料,数据显示互联网销售更好。一时间奥兰小红帽的销售呈现繁花似锦、烈火烹油之态,三年不到奥兰小红帽就远销37个国家。在日本,台湾,马来西亚,新加坡,欧洲,美国,俄罗斯都十分畅销,在Facebook和ins上也同时积累了百万的评价和粉丝。

郑俊杰称,我之前自闭的时候很喜欢画画,经常一个人在家里画,后来我创作了小红帽这个形象,他是一只胆小的哈士奇,和我一样有社交障碍。有一天他穿着一件红色外套,森林里的小动物以为他是狼外婆,就开始怕他、尊重他,所以它开始因为这个行头找到了自信。我的幸运色也是红色,我也很喜欢红色外套!

创业过程中的危机和突破

创业就像大航海一样,数以万计的船离开欧洲大陆驶向东方大陆的时候,只有很少的船是幸运的。这么痛苦为什么还要坚持创业?电影导演关琇在拍摄《燃点》时曾说过创业很难,但过程很燃!

两年前,品牌成初期奥兰酒业产生了约1000万人民币的退货,以及2000万人民币的滞销库存,还有大量的应付款,究其原因有两点:

一是,对市场的预期过好。中国的红酒市场又太多的礼品市场,中国的酒类市场时一个巨大的库存市场。一瓶酒作为礼品在市场会流通很久,迟迟不会被喝掉。

互联网公司2017年泡沫到达顶峰。互联网电商都放豪言称自己下一年的销售是今年的一倍。所以2017年奥兰为互联网电商配货的库存是2016年的一倍多。互联网泡沫被戳破后,电商的销售额是远低于库存。

二是,产品品牌能力不足。

经历了一年的整改,公司承受住市场的考验,有惊无险。郑俊杰带领团队找到了一条正确的营销之路和加速产品更新迭代。开始主打自己的新消费品品牌—奥兰小红帽。

互联网发酵的新锐葡萄酒品牌——奥兰小红帽的“酒神精神”

新潮的酿酒工艺

讲到酿酒工艺不得不提的是奥兰小红帽的定位销售人群。聚焦消费者中的小白、年轻人,希望他们饮酒体验一种果香和甜美。而对于新一代消费者,其实并不完全指某个年龄段的人群,而是当今新消费者出现的共同特征,注意颜值,愿意为感性消费,有性格的消费者,而奥兰小红帽慢慢变着这一类消费者实现自我表达的手段。

大多数酒庄的制造工艺偏传统,酒体偏厚重酸涩度非常高,这种酸涩感觉是来自于橡木桶和葡萄皮中的单宁。奥兰小红帽另辟蹊径,旨在降低酒中的单宁含量,使得入口更甜美。

奥兰小红帽酿造过程中是首先是脱皮,也就是不完全压榨。葡萄皮里的汁液并不会过多榨出,酿出来的酒酸涩度很低。但是随之而来的问题出现了,就是酒品的滑淡。

为了解决葡萄酒酒品比较滑淡,奥兰小红帽采用了低温发酵的工艺。将葡萄发酵环境控制在3-5度,极大程度保障了葡萄新鲜度。

目前奥兰小红帽产品针对年轻人特别是红酒消费中的小白,所以不希望产品中有年轻人不喜欢的所有要素。

随着奥兰小红帽产品的更新迭代,也在开发新产品,希望在果香中加入丰富的单宁感,觉得这款酒好喝而且值得喝。增加了橡木桶级别的佳酿,奥兰小红帽佳酿葡萄酒,对于不同消费者适销对路。在很多生鲜app和新零售渠道都可以找到佳酿橡木桶六个月的葡萄酒。

成功的营销策略

看似奥兰小红帽营销群体是针对年轻人,其实不然,奥兰并不是针对某个特定年龄的群体,只要你在乎颜值,在乎表达自己那就是年轻人。在乎自己,体面,不断提高和进步,愿意表达自我同时也不固守传统这就是年轻人。

随着线上电商逐步从传统模式向社群、社交化趋势转变,以人际关系为核心的社交交易成为热门,开始在消费生活中占据愈加重要的位置。利用互联网传播方式壮大也是小红帽必经之路。

而是当今消费者新出现了一些共同特征。归纳起来主要有这么三个:

首先,新一代消费者更注重颜值,消费者不再觉得产品只要实用就行了,而是对产品的外观,甚至包括店面的设计都有着更高的审美需求,也更讲究品质感,小红帽是精心设计很符合美学及消费者喜爱。

其次,消费者更愿意为情感消费,也就是说,会为能让他们产生情感共鸣和心理满足的产品付费。比如所谓的“为情怀买单”“为信仰充值”,都属于情感消费,而小红帽是一款有很故事和情怀的酒。

此外,新一代消费者更倾向于为品牌的“性格”花钱。品牌能传递他们所认同的价值观和生活态度,就会选择哪些品牌。

不同于其他网红酒,奥兰小红帽摒弃 “始于社交兴于会员”的模式。小红帽善于利用网红营造一个真实存在的生活场景,让年轻网红来叙述品牌故事。这种营销方式润物细无声的引导到消费者的购酒行为。

【奥兰】极力于帮助克服心理压力去表达自我。人们都需要克服压力,敢于表达,体面生活。Enjoy yourself!

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