在我国珠宝市场百花齐放的格局下 珠宝品牌建设如何进行

品牌建设是一个常谈常新的话题。在黄金珠宝行业以品牌建设为根基,形成了诸多人们耳熟能详的“老品牌”和“新生代品牌”。周大福老凤祥(600612)、萃华金店等黄金珠宝品牌是“老一代”的典型代表,拥有近百年甚至更久远的历史沉淀;中国黄金、中国珠宝、周大生(002867)、I DO、爱迪尔(002740)等黄金珠宝品牌是“新生代品牌”的典型代表,它们大多与“90后”“95后”一起成长、壮大。

当前,我国黄金珠宝市场已形成了“百花齐放”的品牌格局,有宝格丽蒂芙尼等国际品牌的注入,有周大福、老凤祥等全国性知名品牌的扩张,也有很多像曼都珊、宏艺、银鹰等区域品牌的坚守。在这种品牌格局下,竞争与合作互存,品牌建设的历史车轮不断向前衍进。

品牌与符号的渊源

品牌是什么?按照现代汉语词典对品牌的释义:品牌,指的是产品的牌子,特指著名产品的牌子。

从符号学角度去看,品牌其实就是一个符号。各行各业的优秀品牌都有一个共性,即具有显著性的符号或标签,这种标签因深入人心而广为流传――“安全”是沃尔沃的标签,奔驰被誉为“成功人士”的标配;六爪镶嵌成为蒂芙尼的典型基因,螺丝钉则是卡地亚经久不衰的品牌符号,而豹纹图案则是宝格丽最为突出的象征。

由此可见,无论是人为地给品牌设置一个文化属性,抑或将典型的产品或服务作为品牌的核心价值,都反映出了一个显著特征:品牌与符号几乎可以划等号,虽有狭隘之处,但这种快速将品牌具象化的方式,有其内在的方法论。

珠宝行业商业顾问陶志明指出,中国黄金珠宝业从生产批发到品牌发展历史较短,对品牌建设中的重要环节――独家品牌专有产品――的认知还处于一个初步阶段。现阶段竞争的基本单位是品牌而非企业,品牌是品类及其特性的代表。而专有产品对于品牌建设的认知和美誉提升具有重要作用,行业中的周大福、潮宏基(002345)等就值得行业借鉴。

联想为了走全球化之路,不得已更换用了20年的商标,付出了400亿元的品牌价值损失。阿玛尼为了扩大品牌,甚至连糖果都做,结果是不断涌现出来的新品类在不断地稀释阿玛尼的品牌价值。老福特20年只做T型车,可以说比较守旧,但却因为自己的守旧差点把自己亲手创建的福特汽车公司毁掉。“对于珠宝行业,在这里我不想谈创新,我认为创新的前提是在某一个事务上做改革,做完善,这叫创新。创新不应该是空中楼阁,今天注册了个商标,明天就喊着要创新,你都已经新得不能再新了,你还要创新什么?珠宝行业虽然传统,但年年在喊创新,为了取得品牌的差异化,也出现了很多为了创新而创新,只是为了跟别人不一样的案例。”资深珠宝人张庆杰说,“我认为,我们首先要找到自己的品牌定位和核心竞争力,也就是说你靠什么活着,靠什么壮大。你发现了你的优势之后,需要把你的优势放大、再放大,当有足够的客户理解并认同你的优势,再通过品牌塑造将这种优势语言化(如广告语)、产品化(如产品造型)、服务化,这样,品牌符号自然而然就形成了。”

要增强品牌符号与品牌之间的黏性,陶志明认为,品牌建设要内外结合,对外呈现给消费者的整体品牌价值观和视觉形象要和内部员工的品牌意识和品牌战略执行统一。“品牌建设要从打造‘视觉锤’,形成‘超级符号’入手。”陶志明说。

“视觉锤”是更优秀的设计指导思想,而不仅仅是一个符号、一个形象,它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位,让认知资源聚集,吸引注意力聚焦自身品牌,使品牌识别更快,记得更久。

打造品牌“超级符号”首先需要深入文化母体,找到适合品牌寄生的符号,找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语,再牢牢地占据它们,在消费者心智背后建立一种认知:“某品牌=某种特性”,形成品牌和符号的强关联;同时运用“货架思维”,抢占消费者注意力,通过营销触动消费者心中的购买按钮,建立情境,让消费者自己投射其中,从而形成互动和购买。

疫情后品牌建设新思路

2020年突如其来的新冠肺炎疫情让各行各业都受到了严重影响。以“求生存”与“谋发展”为主线的抗疫之路,成为很多企业经营发展的重中之重。疫情影响各行各业企业生存发展的同时,也打乱了品牌企业原来建设与推广的策略。

后疫情时代,黄金珠宝行业品牌建设该如何重新谋划?这与该时期黄金珠宝行业发展现实息息相关。整体而言,公益性、数字化、明星效应是这个时期黄金珠宝品牌建设最突出的三个特征。

此次新冠肺炎疫情对全世界来说是一场考验,对于黄金珠宝品牌来讲同样如此。由于门店关闭,销售停止,导致很多品牌收入下降,库存增加,不能实现正常的资金流动与循环,同时正常的企业运营成本并没有相应减少,比如房租、人员工资、财务运营支出等。“在这种情况下,我们看到各珠宝品牌在疫情危机下勇于面对挑战,也在努力通过各种营销方式,在危机中寻求机遇。虽然营销预算都在缩减,并且取消了春节档、情人节档的线下销售,但也有很多品牌采取了不同的做法,比如主动减免品牌加盟费、支持加盟商进行抗疫活动,并且通过各种渠道筹集口罩、防疫物资进行公益捐赠,这既体现了企业的社会责任和担当,从长远来看也增加了品牌的美誉度,赢得了人心,攒下了口碑。”河北曼都珊珠宝首饰有限公司董事长程聪宝说。

在品牌营销方面,要顺应时代发展,对消费者进行细化分级,从过去单纯的销售商品逐渐转变为经营顾客。“随着信息技术的迭代,5G时代的来临,品牌传播也由过去的传统媒体逐步转化为新媒体营销,针对消费者的生活习惯和特点,时间碎片化、内容垂直化、传播矩阵化、多触点运营等全新的传播理念,已经成为品牌塑造的重要课题。”程聪宝说。

后疫情时代,黄金珠宝品牌可能呈现什么样的格局?梦金园黄金珠宝集团品牌管理中心总监王照青对此作了阐述。王照青认为,后疫情时代中国黄金珠宝品牌需要依据自身的实力特点,围绕各自布局上下游产业链的实际状况寻求发展,整体上会加速向标准化、规模化、聚焦化的方向发展。按品牌各自的体量来看,无细分优势的尾部小品牌会继续被吞并或淘汰,腰部有一定规模的中型品牌为了争取更大的生存空间,不得不被迫加速革新和蜕变,而头部品牌们利用自己的体量和布局优势,在稳住活下来之后,会继续深挖后疫情市场的珠宝商机,也将进一步拉开与腰部品牌的距离。

品牌定位是品牌建设的基础和关键。王照青表示,在后疫情时代,中国黄金珠宝品牌面对残酷的市场环境得到了一点点喘息的时间,接下来需要给自己三个灵魂的拷问:“我是谁?从哪儿来?要去哪儿?”中国黄金珠宝品牌在后疫情时代最亟待解决的是继续发展的空间和方向的问题,明确品牌自身发展定位,坦诚地面对自己,直面品牌自身的问题和劣势,才能有机会发挥品牌优势。后疫情时代,品牌生存不易,明确定位、抓住时机,刻不容缓。

在福建省爱迪尔珠宝实业股份有限公司董事长李勇看来,这次疫情加快了整个珠宝首饰行业的变革,数字化营销将成为品牌建设的重要工具,品牌数字化可以说是疫情后的品牌新基础建设。“珠宝行业‘渠道+门店+实体线下’的打法将慢慢地被深度切入的互联网所挤压。线上多维度的引流、复购,不仅加强了与用户的深度链接和品牌黏性,还数据化地升级了品牌和企业的发展进程。”李勇说。

疫情暴发前,黄金珠宝行业已经处于传统转型的关键时期,而疫情的突发加快缩短了行业转型升级的周期。李勇认为,疫情后,在品牌的引领方面,大品牌的作用将会更加凸显。

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