前10月累计卖不到5千台 上汽奥迪新车全系遇挫

本文来源:时代周报作者:贺晴

“压力一定是有的,从年初谈到年末,我们一直在看销量的发展过程。实事求是地讲,目前从销售数据而言是不尽如人意的。”临近2022年年末,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝在近期一次公开采访中称。

2021年4月,上汽奥迪品牌正式发布。2021年9月,上汽奥迪A7L全系开启预售,2022年1月,全新奥迪A7L 55TFSI正式交付;上汽奥迪随后又陆续推出上汽奥迪Q5 e-tron、上汽奥迪Q6两款车型。同时,上汽奥迪还在今年1月官宣肖战出任品牌代言人。

但即使自带奥迪品牌的光环,甚至有知名演员肖战代言,上汽奥迪依然未能在市场上激起太大水花。

根据懂车帝数据,上汽奥迪10月销量仅有730辆,其中旗下三款产品奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron、奥迪Q6在10月销量分别为347、290、93辆。1-10月,上汽奥迪累计销量仅为4982辆。距年初锚点上汽奥迪定下的全年5万辆的销量目标,仅完成了不到10%。

在新旧阵营竞争激烈的电动智能汽车时代,面对强势的传统豪华品牌,以及新势力、自主高端品牌接连“杀入”豪华市场腹地,后来者上汽奥迪,又要如何破局?

陷入销量低迷怪圈

在国内豪华车市,上汽奥迪堪称“年轻”。从第一款车上市至今,上汽奥迪进入战场的时间不过一年半,尽管产品线逐渐铺开,覆盖轿车、新能源、SUV等细分市场,但市场给出的回应难言乐观。

在11月的奥迪Q6交付仪式上,贾鸣镝谈到上汽奥迪成立的初衷,他表示,上汽奥迪不想成为简单的代工厂,做国产化的工作。

“我们肯定不会做‘拿来主义’。上汽奥迪不希望成为国产化的基地,而是作为奥迪创新产品的研发基地,从产品的定义开始,我们就以中国消费者的需求出发。”按贾鸣镝的话来讲,上汽奥迪旗下三款产品完全按照细分市场的“天花板”来打造。

去年9月,上汽奥迪首款车型A7L全系开启预售。2022年接连推出首款新能源车型Q5 e-tron和SUV车型奥迪Q6。贾鸣镝曾自信地表示,A7L是国产豪华性能座驾的天花板,Q6是国产6/7座SUV里面的天花板,Q5 e-tron是豪华品牌纯电SUV的天花板。

上市之初,贾鸣镝曾为上汽奥迪首款车型A7L定下了月销3000-5000台的目标。但事实是,A7L每月销量徘徊在数百台之间。

销量萎靡,上汽奥迪祭出官降杀手锏。今年9月,上汽奥迪官方对奥迪A7L 2.0T版车型价格进行下调,最高下调4.1万元。值得一提的是,价格调整后,上汽奥迪A7L起售价为41.87万元,首次低过一汽奥迪A6L。上汽奥迪A7L上市前,曾有观点认为其让奥迪A6L迎来真正对手。

但价格下调后,A7L销量未见明显起色,A7L在9月、10月分别卖出352台、347台。而奥迪A6L则分别卖出10445台、8458台。

首款产品销量不佳,借势国内新能源汽车潮,上汽奥迪推出了奥迪Q5 e-tron。作为奥迪品牌首款基于纯电平台打造的豪华SUV,奥迪Q5 e-tron采用83.4kWh电池模组,CLTC续航里程最高可达到560km,指导价为37.65万-47.95万元。

在新能源车渗透率迅速提升的背景下,奥迪Q5 e-tron同样表现平平。根据懂车帝数据,其最高单月销量也仅有338辆。

紧随其后到来的奥迪Q6,被贾鸣镝称之为“最有代表性的创新产品”。上汽奥迪Q6售价为45.96万-63.06万元,定位介于一汽奥迪Q5L与Q7之间。但目前来看,奥迪Q6尚未走上销量正轨,其9月销量为41辆,10月销量93辆。奥迪Q5L则在9月、10月分别卖出12296辆、9801辆。

一名在合资车企工作多年的汽车行业人士杨平(化名)告诉时代周报记者,上汽奥迪产品卖不好或与其产品定位有关。旗下三款产品均瞄准豪华定位,但其针对性不强。而纵览新能源汽车品牌,特点是针对细分市场推出产品,比如比亚迪、蔚来等,目标客户的画像更为细分。上汽奥迪目前的产品没有针对细分市场做一定规划,其营销传播的针对性也会相对更弱。

在杨平看来,上汽奥迪产品定位高、售价高,且尚未建立强势的品牌力,往后的上汽奥迪或许需要布局更接地气的市场主流产品,相信能为上汽奥迪提振销量提供契机。

贾鸣镝称:“我们也研究,现在上量慢的原因,也和这个(产品定位较高)有关系,后续如果新产品布局进一步下探的话,会进入一个主流市场空间。”

销售模式转型承压

销量不佳背后,上汽奥迪同样面对销售模式创新的挑战与阵痛。

“如果单从销量考虑,把车放4S店批售打折走量,这是不难的。难的是不走这条路,按照我们理想的创新营销模式,把基础打好一步一步走下去。”贾鸣镝表示。

杨平同样提到,想打破如今困局,一个办法或是上汽奥迪放弃代理制,回到经销制,把车压到经销商库里,通过批售打折走量或不难。

但事实是,上汽奥迪似乎更愿意付诸精力投身新营销模式的探索

早在去年上汽奥迪品牌发布的时候,上汽奥迪就将自己的运营模式表达得很明确。首先渠道模式将引入“代理制”,启用“城市展厅”,有进取汇、奥迪之城、奥迪都市店、“进取之城”快闪店,四种模式作为上汽奥迪线下实体的终端来贴近用户。据悉,进取汇全国仅有上海一家,奥迪之城分别在北京、广州、成都各一家。

上汽奥迪方面告诉时代周报记者,以用户体验作为基点,上汽奥迪在线上创建数字服务生态系统,线下布局奥迪体验店,以精益的代理服务和协同的授权服务,实现线上线下业务融合(OMO,online mix offline)。

“消费者通过上汽奥迪App实现线上看车、选车、订车。车型价格由上汽奥迪制定,明码标价,消费者与上汽奥迪在线直签数字化合同,用户无需在讨价还价上耗费精力。”上汽奥迪方面表示。

这一如同造车新势力的“价格统一+用户直联”的玩法,看似理想,但实则运营起来挑战重重。

贾鸣镝表示,“有十年经验的奥迪营销顾问来卖上汽奥迪难吗?其实很难,营销的模式、用户的谈判内容都不一样了,大家都要从舒适区走出来。”在贾鸣镝看来,从经销商、投资人、主机厂、用户的体验等多重角度来看,商业模式的转型都是必须的。

此外,杨平还提到,上汽奥迪与经销商的博弈或亦是挑战。

早在2020年,上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识:上汽奥迪将构建创新商业模式,其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售,售后服务依托奥迪现有网络展开。对于目前代理商是否全来自一汽奥迪经销商,售后服务是否由一汽奥迪负责等问题,时代周报记者亦向上汽奥迪公关部方面求证,对方则并未透露具体情况。

杨平表示,以往在经销制下,对于传统高端品牌而言,头部经销商集团与厂商的溢价能力较强,经销商通过销售量的提高与厂家博弈,拿到更多返点、更多利润。但在代理制模式下,大型经销商集团的优势就不复存在,大家按订单销售。在这种背景下,上汽奥迪采用代理制,而且面对初期销量不佳的情况,内部的博弈和不满会增加。“事实上,我接触了一些上汽奥迪的经销商、代理商,他们的信心也不足。代理商老板的信心不足,一线销售人员卖车难、获得提成少,也会信心不足,或造成销量不佳的恶性循环。”

“2022年无论是新品牌还是销售,我们都有非常多的挑战。”上汽奥迪方面表示,但是我们还是有很多的成就,在13个月里,我们在中国开了90家左右的店,推出三个新车型,推出了数字化的生态系统。

市场竞争加剧

事实上,作为后来者,上汽奥迪不仅要面对华晨宝马、北京奔驰和一汽-大众奥迪等传统豪华合资品牌的正面竞争,还要应对国产品牌和新势力的“步步紧逼”。

豪华市场中的国产新能源品牌已经不容小觑。今年8月,蔚来联合创始人、总裁秦力洪就公开表示,ET5接下来一年内的销量将超过宝马3系。

根据乘联会数据,10月,蔚来ET5、ET7均进入高端轿车销量前十;宝马5系、奔驰E级销量尽管仍然位于排行榜第一、第二,但却分别同比下跌3.6%、15.2%。奥迪A4、宝马3系则分别同比下跌了0.3%、16%。

高端SUV方面,特斯拉Model Y力压BBA,10月卖出14391辆霸榜第一,理想L9、问界M7亦进入10月销量前十。

传统热销高端车型销量下滑,国产新能源高端车型则纷纷攻城拔寨。豪华车市内卷进一步加深。

“我觉得单就豪华车市场而言,卷是必然的,每个市场都卷,我反而觉得上汽奥迪的创新产品和创新营销模式是一个突破口。第一你必须加入卷的过程当中,不能害怕卷,必须积极参与卷,卷的过程当中找到自己的路,这也蛮重要的。”贾鸣镝说。

在当下的中国高端汽车市场,新能源品牌蔚来等已经崛起,比亚迪、长安汽车等更多自主品牌也在加速上新高端品牌。基于燃油车DNA构建起的认知大厦和品牌文化被颠覆,周围竞争对手环伺,后入局的上汽奥迪如何破局,仍值得关注。

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