软实力竞争白热化 车企玩转“粉丝经济”

在技术实力不断提升的当下,车企之间的竞争悄然延伸至周边产品领域。打造高端品牌,玩转“粉丝经济”,已成为车企不容忽视的经营方向。

在不少汽车品牌的网站或电商渠道旗舰店,中国证券报记者发现,高仿真童车、限量发售的白酒……车企售卖的周边产品五花八门。“越来越多的车企看重‘粉丝经济’。”汽车行业分析师张翔认为,如何维护好用户,更好地转化为消费力,是车企需要思考的问题。

产品五花八门

对于热衷于购买造车新势力产品的原因,90后小鹏车主吴鹏(化名)有自己的理由:除了人性化的服务,各种周边产品与用户形成紧密联系。这种模式符合年轻人的需求,甚至被看作是一种生活方式。吴鹏表示,在2021年购买小鹏电动车后,自己陆续购买的各类周边产品,累计花费已超过3000元。

热衷车企周边产品的远不止吴鹏。“家里的孩子特别喜欢特斯拉童车,之前还购买过雨伞、水杯等产品。”一名特斯拉车主告诉记者,“这些周边产品质量不错,种类也多。”

事实上,主流汽车品牌特别是造车新势力对周边产品非常重视,产品种类涵盖服饰、食品、箱包以及户外等领域,且不少产品充满科技感。

蔚来在用户服务方面颇有心得,其NIO Life业务线专门运营周边产品,并逐渐成为蔚来用户运营的重要组成部分。2021年,NIO Life研发了594件新品。其中,车载麦克风成为年度“缺货王”,其他新品还包括虎年服饰、精酿啤酒、车载香氛等。

一些车企的周边产品很吸引眼球,其中就包括上述提到的特斯拉童车。记者发现,这款童车售价高达5999元/辆,目前显示为缺货状态。

哪吒汽车似乎将儿童电动车作为其主推的周边产品。在哪吒汽车APP商城,首页显眼位置就是售价为2999元/辆的儿童电动车,搭载双电机后驱、四轮独立避震等配置。

此外,特斯拉此前推出了售价近800元/个的闪电型酒瓶;极氪推出了与五粮液联名的白酒产品;小鹏推出了定制麻将。尽管这些产品均已下架,但依旧受到粉丝热捧。以特斯拉酒瓶为例,在某电商网站,二手产品成交价已经翻倍,小鹏的定制麻将售价也远超发售价。

创新营销手段

消费结构出现变化,个性化诉求愈发受到车企重视。

易车研究院报告显示,“Z世代”(1995至2009年出生)人口已超2.6亿人,占中国总人口的18.5%,理论上购车潜力很大。对于竞争激烈的新能源汽车市场,核心竞争力正在从成本控制,向精准定位、营销能力、品牌运营转移。

蔚来深谙其道。为满足用户社交需求,同时增强客户黏性,蔚来每年都会统计用户在其线上商城的消费数据,并在蔚来社区发起NIO Life“金蜈蚣”奖。根据蔚来提供的数据,2019年“金蜈蚣”奖第一名用户消费了15.64万元,2020年第一名用户消费金额超过18万元,2021年则未披露消费金额。

对于众多车企将周边产品视作重要的营销手段,汽车行业专家叶磊认为,“周边产品同属车企产品阵列,本质上是车企口碑积累的重要渠道。”

在叶磊看来,不少车企特别是造车新势力的销售模式不再局限于过去的授权模式,而是淡化经销商概念,直接触达用户,与消费者形成良好的互动,提升口碑,增强品牌感知。

蔚来创始人李斌曾透露,由蔚来老车主推荐产生的订单,在蔚来总销量的占比超过60%。

业内人士表示,从硬实力方面看,目前大部分造车新势力之间的水平差异并不悬殊。面对日益激烈的竞争环境,服务质量、品牌调性等成为竞争的重要维度,而“粉丝效应”可以提升品牌认同度。

避免舍本逐末

“与用户共同成长,真正打造成为一家用户企业。”这是蔚来在IPO招股说明书致股东信中所立下的承诺。近年来,不少造车新势力也循此逻辑,力求将用户需求放在第一位,让用户真正认可其品牌内涵。

“90后甚至95后逐渐成为购车主力群体,车企需要制定针对性的措施,吸引这部分群体的注意力,而周边产品不失为一个选择。”某新能源汽车企业市场部相关负责人告诉记者,周边产品可以打通与客户的沟通界限,更好地打造“社区”“圈子”等,借此引流反哺整车业务,以求将客户价值最大化。

叶磊则认为,“粉丝经济”只是锦上添花的辅助营销模式,如果对此过于看重,可能导致业务失衡,消费者应理性看待车企打造的各类“圈子”,避免盲从。

“以用户为核心的营销其实无可厚非,蔚来通过这种方式降低了其潜在车主接触蔚来品牌的门槛。”张翔表示,但考量车企实力的核心要素仍是车辆本身的品质,切勿舍本逐末。

来源:中国证券报·中证网 作者:乔翔

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