奢侈品牌常规性涨价 消费者还会埋单吗?

全球时尚零售行业因疫情仍处于水深火热之中。不过,奢侈品牌的常规性涨价却没有受到影响。继路易威登(Louis Vuitton)于5月5日涨价之后,香奈儿(Chanel)也传出将于5月15日涨价。奢侈品牌此番涨价为哪般,消费者还会埋单吗?被评为全球最具价值的奢侈品牌路易威登于今年5月5日对全线产品进行提价,从部分手袋的价格变动情况来看,平均涨幅在1000元至3000元,此次涨价较今年3月600元至2000元的涨幅更为猛烈。

除了路易威登外,普拉达(Prada)的产品价格也于近日悄然上调近10%。而另一奢侈品牌巨头香奈儿也传出即将涨价的消息。中国商报记者在小红书上看到,有多名博主“预告”香奈儿将于5月15日涨价,幅度在10%至19%之间。记者在香奈儿中国官网上看到,目前所有商品的价格已不再显示。据悉,这是在为重新调整价格做准备。“对于已经购买热门单品的消费者而言,在发现商品涨价后,往往会感到庆幸。”中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英在接受中国商报记者采访时表示,奢侈品涨价为已购买产品的消费者提供了心理满足感,这也是他们培养忠实消费群体的一种方式。

奢侈品牌为何纷纷选择在此时涨价?不可否认,受疫情影响,奢侈品牌的日子并不好过。今年3月,意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合伯恩斯坦与波士顿咨询公司合作完成的研究报告显示,受疫情影响,全球奢侈品销售总额最高将损失300亿至400亿欧元,行业总利润将下滑15%,约100亿欧元。全球最大奢侈品集团LVMH也遭遇了近十年来的首次销售额下跌,且跌幅高达15%。彭博亿万富豪指数显示,今年以来,LVMH集团股价累计下跌19%,老板伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)的净资产也随之缩水超过300亿美元。受疫情影响,LVMH集团旗下品牌大多数门店已停业一个多月,损失了数十亿美元的收入。

“疫情影响到奢侈品牌的供应链,成本必然增加。奢侈品牌的当务之急是想办法增加现金流,尽快回血。”张培英在接受记者采访时表示,奢侈品牌在疫情期间涨价,目的主要还是为了提升品牌价值、增加利润、促进销售。另有分析认为,对于奢侈品牌而言,真正的用途无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达。要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品牌必须保证品牌的稀缺性,因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的购买愿望。

张培英表示,涨价是正常的市场行为,奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。奢侈品牌往往会通过涨价机制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。那么,对于此番涨价,消费者会继续埋单吗?张培英认为,奢侈品消费群体定位分明,一些消费者会买海淘、代购的产品,一些消费者会在正品店购买,此番涨价对奢侈品销售的影响不会很大。但也有业内人士表示,奢侈品牌在此敏感时期涨价,并不会达到销售预期,反而会导致销量的下滑。尽管由于品牌效应仍会有部分消费者愿意埋单,但大部分消费者却不会买账。对于品牌来说,涨价是在铤而走险。

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