银行怎么激活零售业务存量客户?

近些年来,银行需要重新关注已陪伴多年的老客户,以客户为中心进一步发掘其金融需求,将存量客户作为突破口,全面激活客户价值。

那么,银行怎么激活零售业务存量客户?

这需要要践行以客户为中心的原则,从满足需求的角度出发,通过产品、服务与渠道等策略的相互配合,优化体验、提升价值。

首先是对用户的微观分群。

每一个客户背后都有丰富的个性化特征,“Ta”不仅是银行的存款和房贷客户,也不只是钻卡、金卡、银卡客户,要避免从单一货币价值维度进行认识。

客户对于金融服务的根本需求,接受金融服务的行为方式,以及可为银行贡献的价值潜力是客户画像的三个要点。

基于这些特征对客户进行微观分群,才能精确认知每个客群下的特质。

微观分群突破了传统客户分层管理精细化程度不够的限制,是有效满足客户需求认知、敏捷营销实现、创新产品设计、客户长期经营等要求的基石。

其次是构建客户决策引擎,实现敏捷营销。

构建零售存量客户的决策引擎,主要涉及“像你一样的客户”(People Like You,或PLY)和“下一步最佳活动”(Next BestAction,或NBA)两个方面,前者是借助智能手段集合优秀的决策逻辑,降低人为干预,实现客户自动识别归群,后者是在达成客户基于微观分群的下一步最优行动推荐,向各客户渠道输出客户画像结果及优化策略建议,实现敏捷营销,降本增效。

第三需要强化线上竞争力,实现获取、激活、留存(ACR)。

指银行通过产品与服务,实现客户获取、客户价值激活与客户留存。

随着移动互联网技术的发展,线上渠道对于零售银行业务发展的重要性不言而喻,但当前许多银行电子渠道的建设仍然处于初级阶段:线上只能承载线下业务办理的基本职能,不具备直接或单独获客能力;线上特色专属产品、服务或营销方案较少,在激活客户价值职能方面不足;由于缺少有效的线上客户互动,对于客户关系维系能力较弱。

下一阶段,零售银行需要强化线上渠道,让其不再是辅助业务办理的方式,而是成为竞争力。

一方面,要充分利用其不受时间空间限制的优势,为客户提供便捷高效的业务办理体验,实现“随时随地在身边”的服务;另一方面需完善ACR能力,通过线上渠道营销获客,推出创新、定制化的产品与服务,充分利用科技手段实现客户留存。

最后传统零售银行业务以产品先行的模式为主,业务流程以产品设计开发、产品销售、产品追踪反馈为基础,对客户体验重视不足。

目前商业银行需要逐渐摒弃“以产品为中心”的模式,开始趋向“以客户为中心”的价值管理,但在客户体验管理方面仍存在诸多问题,需要实施进一步的优化策略,具体包括:因客而异的体验策略;千人千面的体验感受;量化动态的体验追踪。

当下,践行以客户价值提升为中心的原则,以客户价值提升为中心,对存量零售客户进行深度挖掘,不仅有助于银行应对疫情防控的短期影响,更符合银行长期经营策略转型、优化业务结构的目标。

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